Полезные советы
Отрывок из книги Левитаса "Партизанский маркетинг"
— воспроизводит речевку дословно или близко к тексту.
— В здешнем «Макдоналдсе», когда покупатель говорит: «Мне биг-мак, пожалуйста», — продавец всегда отвечает: «Полную порцию?» Причем отвечает тоном скорее утвердительным, чем вопросительным. А полная порция — это гамбургер, чипсы и кола, стоит она раза в два дороже, чем один гамбургер.
— Продавец фруктов на рынке, когда клиент останавливается возле коробочек с черешней, спрашивает: «Вам одну или две?» После такого вопроса многие начинает размышлять не о том, брать ли черешню, а о том, сколько брать.
— Официант в ресторане, если заказ не включает в себя напитки, обязательно спрашивает: «Что будете пить?»
— В том же ресторане официант, записывая заказ в блокнот, повторяет за клиентом названия блюд, и после каждого произносит с поощряющей интонацией единственное слово: «И?»
— Мне, пожалуйста, салат с курицей.
— Салат с курицей. И..?
— И еще шашлык из гусиной печенки.
— Шашлык из гусиной печенки. И..?
У всех этих фраз есть три общие черты. Во-первых, они поощряют клиента купить больше. Во-вторых, в них нет ничего агрессивного, способного обидеть клиента или вызвать его неудовольствие. В-третьих, они короткие и простые. Настолько простые, что им можно за пять минут обучить любого продавца, даже если он первый день стоит за прилавком.
Как составлять тексты речевок? Эта фраза может быть взята из арсенала одного из ваших лучших, самых результативных продавцов. Может быть подслушана в другой фирме — я знаю людей, которые специально ходят в магазины или офисы своих преуспевающих конкурентов, чтобы собрать примеры эффективных речевок. Вы можете найти удачную фразу в книге… Или можете разработать ее сами, либо поручить кому-то из ваших менеджеров.
Только учтите, пожалуйста, что речевка — всего лишь один из многих инструментов продавца. Причем вовсе не самый ловкий. Если сравнивать арсенал специалиста по продажам с инструментами механика, речевка примерно соответствует молотку или гаечному ключу. «Дешево, надежно и практично», но для тонкой работы совершенно не годится.
Поэтому скажу еще раз — речевка используется при продаже простых и понятных товаров. Таких, как кофе, коврики для мышей, книги, билеты на поезд и т. п.
Как оценить речевку
А если бы речевок было несколько? Тогда я бы раздал их нескольким продавцам, каждому по одной, и посмотрел бы, как это скажется на эффективности продаж. Потом выбрал бы две или три речевки, которые дали наибольший прирост продаж, и обучил бы каждой из них еще одного — двух продавцов. Если бы и у них продажи выросли — перевел бы на использование этой речевки всех продавцов. А если нет — продолжил бы эксперименты.
Ловушка ложного выбора
Уилер обучил продавцов простой речевке — всякий раз, когда посетитель просил молочный коктейль, продавец должен был взять в руки два яйца, показать их клиенту и спросить: «Вам с одним яйцом или с двумя?» После этого едва ли не все покупатели стали брать коктейли с яйцом. Доходы фирмы выросли буквально за один день безо всякого вложения денег. А прием стал популярным среди подхвативших его продавцов.
Наиболее традиционное использование «ложного выбора» — закрытие сделки, когда продавец переключает внимание посетителя с мыслей о том, покупать ли вообще, на мысли о том, какой товар или сколько единиц покупать. Типичные примеры: «Вам завернуть красную или черную?», «Вам удобнее оплатить кредиткой или наличными?», «Предпочитаете забрать сами или закажете доставку?», «Вам одну коробочку взвесить или две?»
Чем сложнее товар, который вы продаете, тем аккуратнее, деликатнее надо использовать «ложный выбор». Если официант в кафе может спросить в лоб: «Будете пить чай или кофе?», то продавцу в ювелирном магазине такой подход не с руки — зато он может осторожно подтолкнуть сомневающегося клиента к покупке уже приглянувшейся тому вещи, спросив: «Нужна подарочная упаковка или подойдет обычная?»
В зависимости от того, насколько вы полагаетесь на компетентность своих продавцов, вы можете либо разработать для них несколько готовых речевок для разных видов товаров, либо обучить продавцов самому принципу завлечения покупателя в «выбор без выбора».
Продавец-экскурсовод
Но счастью, есть золотая середина. Способ, который позволяет подтолкнуть посетителя к покупке и не показаться навязчивым.
Когда посетитель заходит в магазин, продавец здоровается с ним и сообщает о готовности помочь, произнося что-нибудь вроде: «Добро пожаловать в …! Если что-то понадобится, я буду рядом» — однако не навязывает покупателю свою помощь, если тот не задал вопрос первым. Вместо этого продавец перемещается по торговому залу вместе с покупателем — но не ходит за ним по пятам, дыша в спину, а выбирает место так, чтобы все время быть шагах примерно в трех от покупателя. Это достаточно далеко, чтобы не нервировать человека своим присутствием, и при этом достаточно близко, чтобы заметить интерес покупателя к какому-то товару и прийти на помощь.
Важно только, чтобы рассказ продавца не повторял то, что написано на ценнике товара. Например, если на ценнике телефона с радиотрубкой уже указана дальность работы, продавцу не стоит повторять эту информацию.
О чем же тогда стоит рассказывать? Об отличительных особенностях этой модели, о выгодах, которые получит владелец товара, о неочевидных возможностях товара: «Особый энергосберегающий экран позволяет этому ноутбуку работать без подзарядки до девяти часов», «Если использовать КПК как электронную книгу, вы сможете носить в кармане библиотеку из 1000 томов», «Это вино получило серебряную медаль на международном конкурсе в Испании» и т. п.
Желательно, чтобы реплика продавца содержала хотя бы одну похвалу товару. Но при этом не надо хвалить его «в лоб», не надо использовать неконкретные оценочные слова вроде «замечательный» или «лучший». Куда разумнее будет сослаться на какие-то более конкретные качества товара, на какие-то достижения или на результаты, полученные благодаря товару, — так, чтобы покупатель самостоятельно пришел к выводу, что товар хорош.
Записаться можно на бесплатный семинар, который проходит 19 июНя в 19-00 по Москве - по этой ссылке
Тест-драйв книги «Выжми из бизнеса все!»
Формула, которую каждый бизнесмен обязан знать наизусть
Есть одна формула, которая объединяет в себе все указанные ингредиенты и сразу ставит все на свои места. Она позволяет четко понять, над какими процессами в бизнесе стоит поработать в первую очередь. Чтобы лучше понять «волшебную формулу», давайте выведем ее последовательно:
Прибыль = Объем продаж * маржа (М)
Где маржа – процент вашей прибыли от стоимости продукции.
Объем продаж = количество клиентов * средний доход с клиента
В свою очередь количество клиентов = K * Cv
Где K – число потенциальных (узнавших о вас) клиентов
Cv – коэффициент конверсии (сколько из узнавших о вас потенциальных клиентов превращается в реальных)
Средний доход с клиента = $ * #
Где $ – средняя покупка
# – количество транзакций (покупок клиента за период)
Итого получаем
Объем продаж = leads * Cv * $ * #
Прибыль = M * Объем продаж = М * Leads * Cv * $ * #
Теперь процесс повышения продаж представляет собой не более чем работу над повышением каждого из этих коэффициентов. А выстраивание системы – в налаживании четких исполняемых процессов по каждому из данных направлений.
В какой последовательности начинать работу?
Естественно, работать нужно над всеми коэффициентами. Но вы должны понимать, что, например, увеличение числа leads (под общепринятым в международной практике термином leads мы будем понимать количество потенциальных клиентов), которое делается, в основном, за счет рекламных ходов – это самый дорогой из всех путей. Поскольку, по статистике, продать что-то текущему клиенту стоит примерно в семь раз дешевле, чем привлечь нового.
При этом реклама НЕ может увеличить продажи – она лишь способна увеличить количество обращений!
То есть, запуская рекламу, мы увеличиваем входящий поток клиентов. Но если на следующих шагах в компании бардак – продавцы хамят клиентам, сервис ужасный, после продажи с клиентом никто и никак более не работает – все ваши деньги будут выброшены впустую.
При этом, например, повышение коэффициента конверсии с 3% до 4% в итоге приведет к увеличению общего объема продаж более чем на 30%.
Чтобы лучше понять, как это происходит, давайте рассмотрим несколько примеров.
Пример №1. Супермаркет товаров для дома и ремонта
Допустим, вы владелец супермаркета товаров для дома и ремонта. За день к вам в магазин заходят в среднем восемьсот человек (специальные устройства на дверях позволяют вести точный учет количества посетителей в магазине, поэтому никаких сложностей в получении подобной статистики нет).
Из них в среднем 30% совершают покупку. Средний чек составляет 1600 рублей. В день клиент совершает у вас только одну покупку (если бы мы взяли больший период – например, рассматривали данные за полгода – то, скорее всего, этот коэффициент – число транзакций – был бы равен двум или трем – примерно столько раз в полгода средний человек интересуется товарами для дома и ремонта).
Получается:
Leads = 800
Cv = 30%
$ = 1600 рублей
# = 1
Итого объем продаж за день = Leads * Cv * $ * # = 384 000 рублей
При марже 30% прибыль за день = 115 200 рублей
Теперь представим себе, что проработав систему конвертации потенциальных клиентов в реальных, вы добились увеличения Cv до 35%.
Теперь объем продаж за день = Leads * Cv * $ * # = 448 000 рублей.
При марже 30% прибыль за день = 134 400 рублей. То есть на 19 200 рублей больше, чем в первом случае!
Пример №2. Оптовая торговля
Ваши менеджеры по продажам в день в среднем совершают двадцать пять «холодных» звонков (что составляет около пятисот звонков в месяц или полутора тысяч в квартал). Из них в среднем 2% переходят в заключенную сделку. Средняя сделка составляет 120 000 рублей. За квартал (в этом примере разберем другой период, хотя точно так же можно оценивать ежедневную активность) средний клиент дважды закупает у вас продукцию.
Получаем на одного менеджера:
Leads = 1500
Cv = 2%
$ = 120 000 рублей
# = 2
Итого объем продаж за квартал = Leads * Cv * $ * # = 7 200 000 рублей
Если в отделе продаж у нас четыре менеджера по продажам, объем продаж всего отдела – 28800000 рублей соответственно.
При увеличении конверсии с 2 до 3%, получаем рост продаж на 3600000 рублей.
Пример №3. Интернет-магазин товаров для здоровья
За день к вам на сайт заходят в среднем две тысячи человек. Из них в среднем 4% совершают покупку. Средний чек составляет 1200 рублей. В день клиент совершает лишь одну покупку.
Получается:
Leads = 2000
Cv = 4%
$ = 1 200 рублей
# = 1
Итого объем продаж за день = Leads * Cv * $ * # = 96 000 рублей
Теперь представим себе, что проработав систему конвертации потенциальных клиентов в реальных, вы добились увеличения Cv с 4 до 5% (то есть из ста человек, зашедших на ваш сайт, в среднем пять вместо четырех человек совершает покупку).
Теперь объем продаж за день = Leads * Cv * $ * # = 120000.
То есть, увеличив данный коэффициент с 4% до 5%, вы добились увеличения объема продаж на целых 25%!
К слову, увеличив каждый из коэффициентов на 15%, вы добьетесь удвоения прибыльности своего бизнеса.
Таким образом, если раньше ваша прибыль составляла, к примеру, 10000 долларов в месяц, теперь она станет 20000.
Если же поработать серьезно и добиться удвоения каждого коэффициента, прибыль увеличится в тридцать два раза! 10000 долларов превращаются в 320000!
Конечно, добиться удвоения всех коэффициентов отнюдь не легкая задача. Скорее всего, она займет у вас далеко не один месяц и даже не один год. Но, как вы видите, результат того стоит.
Поэтому первая ключевая вещь в увеличении прибыли компании – работа над этими пятью коэффициентами. Каждый из них можно увеличить. Причем зачастую весьма существенно.
Продолжение следует….